Mục lục
Cùng một đầu báo, việc lựa chọn sai chuyên mục cũng có thể làm nội dung rơi vào một ngữ cảnh không phù hợp. Một bài về chuyển đổi số doanh nghiệp sẽ có vai trò khác nếu xuất hiện ở chuyên mục kinh doanh so với một chuyên mục đời sống. Vì vậy, cách chọn đầu báo phù hợp cần bắt đầu từ mục tiêu, độc giả, thông điệp và góc nội dung trước khi đi đến tên báo và chi phí.
Bài viết dưới đây cung cấp một khung lựa chọn có hệ thống để doanh nghiệp hiểu vì sao nên booking một đầu báo, đầu báo đó đóng vai trò gì và giá trị của bài viết sẽ được khai thác như thế nào sau khi xuất bản.
Hình 1: Chọn đầu báo nên bắt đầu từ mục tiêu và độc giả thay vì chỉ so sánh độ nổi tiếng hoặc đơn giá booking.
Vì sao chọn đúng đầu báo quan trọng hơn chọn báo “lớn”?
Mỗi đầu báo có một nhóm độc giả khác nhau
Mỗi kênh báo chí có thế mạnh và nhóm người đọc riêng. Có đầu báo nổi bật về kinh doanh, tài chính, công nghệ; có kênh mạnh về đời sống, giáo dục, sức khỏe, tiêu dùng, giải trí hoặc bất động sản.
Do đó, một doanh nghiệp cung cấp giải pháp phần mềm cho công ty không nhất thiết phải ưu tiên kênh có lượng độc giả đại chúng lớn. Một chuyên mục tập trung vào doanh nghiệp, công nghệ hoặc chuyển đổi số có thể sát với người ra quyết định hơn.
Đúng độc giả quan trọng hơn lượng độc giả đơn thuần
100.000 lượt tiếp cận không đúng đối tượng chưa chắc có giá trị bằng 10.000 người đọc thuộc nhóm khách hàng mục tiêu. Điều doanh nghiệp cần quan tâm không chỉ là bài được nhìn thấy bao nhiêu lần, mà là ai đang đọc và nội dung đó có đúng ngữ cảnh của họ không.
Tên báo chỉ là một phần của bài toán
Khi lựa chọn một đầu báo, doanh nghiệp còn phải xem xét:
- Chuyên mục đăng bài.
- Định dạng nội dung.
- Mức độ phù hợp với ngành.
- Điều kiện về độ dài và hình ảnh.
- Khả năng chèn liên kết.
- Thời gian duyệt.
- Mức độ kiểm chứng thông tin.
- Khả năng tái sử dụng bài sau đăng.
Nếu doanh nghiệp chỉ chọn dựa trên tên báo, chiến dịch có thể tạo ra một đường dẫn nhưng không hỗ trợ được mục tiêu truyền thông thực tế.
Bước đầu tiên: Xác định mục tiêu trước khi lập danh sách báo
Mục tiêu 1: Tăng nhận diện thương hiệu
Khi mục tiêu chính là giúp nhiều người biết đến thương hiệu hơn, nội dung có thể khai thác hành trình doanh nghiệp, dấu mốc phát triển, xu hướng ngành hoặc câu chuyện thị trường.
Đầu báo nên có phạm vi độc giả phù hợp, chuyên mục liên quan và khả năng tạo sự hiện diện đủ rộng trong nhóm thị trường doanh nghiệp muốn tiếp cận.
Mục tiêu 2: Xây dựng độ tin cậy
Với mục tiêu này, doanh nghiệp nên tập trung vào những nội dung có chiều sâu hơn như năng lực, quy trình, case study, góc nhìn chuyên gia hoặc những dấu mốc có tài liệu chứng minh.
Đầu báo chuyên ngành hoặc chuyên mục kinh doanh phù hợp đôi khi tạo giá trị tốt hơn một kênh đại chúng, vì người đọc có xu hướng quan tâm sâu hơn đến chủ đề.
Mục tiêu 3: Ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới
Đầu báo phải phù hợp với người sử dụng sản phẩm. Một sản phẩm công nghệ có thể phù hợp với chuyên mục công nghệ hoặc kinh doanh, trong khi sản phẩm tiêu dùng có thể phù hợp hơn với đời sống hoặc thị trường.
Quan trọng là nội dung cần có một câu chuyện vượt ra ngoài việc liệt kê tính năng. Có thể khai thác nhu cầu thị trường, vấn đề người dùng hoặc cách sản phẩm giải quyết một tình huống cụ thể.
Mục tiêu 4: Truyền thông sự kiện
Với sự kiện, yếu tố thời gian và tính thời sự quan trọng hơn. Đầu báo cần phù hợp lĩnh vực của sự kiện và có khả năng triển khai đúng lịch dự kiến.
Mục tiêu 5: Xây thương hiệu cá nhân cho lãnh đạo hoặc chuyên gia
Doanh nghiệp nên ưu tiên môi trường có thể khai thác góc nhìn, nhận định, kinh nghiệm và chuyên môn của nhân vật. Bài phỏng vấn hoặc bài chia sẻ chuyên môn thường phù hợp hơn nội dung giới thiệu thành tích đơn thuần.
Có thể kết hợp bài báo với hoạt động xây dựng hình ảnh trên Fanpage. Tham khảo thêm cách xây dựng brand cá nhân hỗ trợ bán hàng trên Fanpage.
Mục tiêu 6: Hỗ trợ bán hàng và hồ sơ năng lực
Trong trường hợp này, bài báo cần đủ rõ để khách hàng hoặc đối tác có thể sử dụng như một nguồn thông tin tham khảo. Giá trị của kênh nằm ở khả năng hỗ trợ kiểm chứng thương hiệu, đưa vào proposal, website hoặc tài liệu của đội sale.
Ma trận chọn đầu báo theo mục tiêu truyền thông
| Mục tiêu | Loại đầu báo/chuyên mục nên ưu tiên | Góc nội dung phù hợp |
|---|---|---|
| Tăng nhận diện | Báo phổ thông, kinh doanh, đời sống phù hợp ngành | Câu chuyện thương hiệu, thị trường, xu hướng |
| Xây uy tín | Báo chuyên ngành, kinh doanh, doanh nghiệp | Năng lực, case study, chuyên môn |
| Ra mắt sản phẩm | Kênh đúng nhóm người sử dụng | Nhu cầu, sản phẩm, giải pháp |
| Truyền thông sự kiện | Chuyên mục phù hợp lĩnh vực và thời điểm | Tin sự kiện, dấu mốc, nhân vật |
| B2B | Kinh doanh, tài chính, công nghệ, chuyên ngành | Giải pháp, dữ liệu, chuyên môn, case |
| B2C | Đời sống, tiêu dùng, giải trí tùy ngành | Trải nghiệm, nhu cầu, sản phẩm |
| Thương hiệu cá nhân | Kinh doanh, chuyên ngành hoặc phong cách sống | Phỏng vấn, góc nhìn, kinh nghiệm |
| Hồ sơ năng lực | Kênh có độ tin cậy và phù hợp ngành | Hành trình, năng lực, dấu mốc |
Hình 2: Mỗi mục tiêu truyền thông cần một cách lựa chọn đầu báo và góc nội dung khác nhau.
7 tiêu chí quan trọng khi lựa chọn đầu báo PR
Tiêu chí 1: Độc giả có trùng với khách hàng mục tiêu không?
Doanh nghiệp cần bắt đầu từ chân dung người đọc: độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực, vai trò ra quyết định, mức độ quan tâm và vấn đề họ đang muốn giải quyết.
Với B2B, độc giả quan trọng có thể là chủ doanh nghiệp, quản lý, người mua chuyên môn, đối tác hoặc nhà đầu tư. Với B2C, đó có thể là người tiêu dùng, phụ huynh, người trẻ hoặc khách hàng tại một khu vực cụ thể.
Tiêu chí 2: Chuyên mục có phù hợp với góc bài không?
Chuyên mục quan trọng không kém tên báo. Một nội dung chuyển đổi số nên được đặt trong bối cảnh công nghệ hoặc kinh doanh. Một sản phẩm gia đình nên xuất hiện trong môi trường người đọc đang quan tâm đến đời sống, tiêu dùng hoặc tiện ích.
Doanh nghiệp không nên nhận một báo giá chỉ ghi “Báo A – X đồng”. Cần biết bài dự kiến nằm ở chuyên mục nào và được triển khai dưới định dạng gì.
Tiêu chí 3: Loại nội dung hiện có phù hợp với đầu báo nào?
Nếu doanh nghiệp có câu chuyện thương hiệu mạnh, nên chọn kênh có không gian để kể hành trình và dấu mốc. Nếu có đội ngũ chuyên gia, có thể ưu tiên bài phân tích hoặc chia sẻ góc nhìn. Nếu đang ra mắt sản phẩm, góc nội dung nên xoay quanh nhu cầu và giải pháp thay vì chỉ mô tả tính năng.
Nếu nội dung chưa phù hợp với một đầu báo, có ba lựa chọn: đổi góc, đổi chuyên mục hoặc đổi đầu báo. Không nên cố ép một bài vào môi trường không phù hợp.
Tiêu chí 4: Mức độ kiểm duyệt có phù hợp với tài liệu doanh nghiệp đang có?
Các nội dung liên quan đến giải thưởng, chứng nhận, sức khỏe, tài chính, đầu tư, số liệu thị trường hoặc đối tác thường cần tài liệu đầy đủ hơn.
Doanh nghiệp nên kiểm tra hồ sơ trước khi chọn báo. Quy trình tốt là:
Kiểm tra tài liệu → xác định góc khả thi → lựa chọn đầu báo.
Nếu làm ngược lại, doanh nghiệp có thể chọn được kênh mong muốn nhưng cuối cùng lại không đủ dữ liệu để triển khai nội dung.
Tiêu chí 5: Uy tín của đầu báo có phù hợp với vai trò bài viết?
Nếu bài được sử dụng để củng cố độ tin cậy hoặc gửi cho khách hàng B2B, cần ưu tiên môi trường có giá trị tham khảo phù hợp với ngành. Nếu mục tiêu thiên về nhận diện, phạm vi độc giả và khả năng phân phối có thể được đặt trọng số cao hơn.
Không nên đánh giá uy tín một cách tách rời. Cần hỏi: “Uy tín với nhóm người nào và phục vụ mục tiêu gì?”.
Tiêu chí 6: Ngân sách và hiệu quả kỳ vọng
Ngân sách cần được xác định trước khi lập danh sách quá dài. Doanh nghiệp có thể chia các lựa chọn thành ba tầng:
- Nhóm trọng tâm: đầu báo phù hợp nhất và có vai trò chiến lược.
- Nhóm hỗ trợ: mở rộng góc nội dung hoặc nhóm độc giả.
- Nhóm thử nghiệm: kiểm tra một phân khúc mới khi còn ngân sách.
Không nhất thiết phải chia tiền đều. Một đầu báo trọng tâm có thể nhận ngân sách cao hơn nếu giá trị kỳ vọng lớn hơn.
Tiêu chí 7: Bài có thể được khai thác sau khi xuất bản không?
Đây là một tiêu chí thường bị bỏ qua. Một bài tốt có thể tiếp tục được dùng trên Fanpage, website, email, proposal hoặc trong quá trình tư vấn của sale.
Doanh nghiệp có thể biến nội dung thành quote, infographic, video ngắn hoặc bài social. Nếu muốn xây hoạt động nội dung xuyên suốt sau booking, có thể tham khảo vai trò của content marketing trong hệ thống truyền thông.
Nên chọn một báo lớn hay nhiều đầu báo?
Khi nào một đầu báo trọng tâm phù hợp hơn?
Nên tập trung một đầu báo khi ngân sách hạn chế, chỉ có một câu chuyện mạnh hoặc doanh nghiệp cần một nguồn thông tin có chất lượng để phục vụ hồ sơ năng lực.
Khi nào nên triển khai nhiều báo?
Nhiều đầu báo phù hợp khi doanh nghiệp cần nhiều góc nội dung, muốn tiếp cận các nhóm độc giả khác nhau hoặc xây chiến dịch theo nhiều giai đoạn.
Tuy nhiên, nhiều báo không đồng nghĩa với việc sử dụng một bài giống hệt ở tất cả kênh. Có thể phân vai:
- Báo A: câu chuyện thương hiệu.
- Báo B: góc chuyên môn.
- Báo C: sản phẩm hoặc giải pháp.
- Báo D: xu hướng ngành.
Quy trình 7 bước chọn đầu báo phù hợp
Bước 1: Xác định mục tiêu chính
Không nên đặt quá nhiều mục tiêu cho cùng một bài. Hãy xác định mục tiêu chính là nhận diện, uy tín, sản phẩm, sự kiện hay hỗ trợ bán hàng.
Bước 2: Xác định độc giả
Ai là người doanh nghiệp muốn bài viết tiếp cận? Họ có vai trò gì trong quá trình mua hoặc ra quyết định?
Bước 3: Xác định thông điệp
Sau khi đọc bài, doanh nghiệp muốn người đọc ghi nhớ điều gì về thương hiệu?
Bước 4: Kiểm tra tài liệu
Rà soát số liệu, hình ảnh, chứng nhận, thành tựu và các thông tin có thể cần chứng minh.
Bước 5: Xây góc bài
Chuyển dữ liệu thành một câu chuyện có giá trị cho người đọc thay vì chỉ mô tả doanh nghiệp.
Bước 6: Lập shortlist đầu báo
So sánh độc giả, chuyên mục, định dạng, điều kiện nội dung, chi phí và timeline.
Bước 7: Chấm điểm và lựa chọn
Không quyết định chỉ bằng cảm tính hoặc tên tuổi. Có thể sử dụng bảng điểm để lựa chọn dựa trên cùng một bộ tiêu chí.
Hình 3: Quy trình chọn báo nên bắt đầu từ mục tiêu kinh doanh và kết thúc bằng việc so sánh các phương án trên cùng một bộ tiêu chí.
Mẫu bảng chấm điểm đầu báo doanh nghiệp có thể áp dụng
| Tiêu chí | Trọng số tham khảo |
|---|---|
| Phù hợp độc giả | 25% |
| Phù hợp mục tiêu | 20% |
| Phù hợp chủ đề/chuyên mục | 15% |
| Uy tín và giá trị thương hiệu | 15% |
| Ngân sách | 10% |
| Điều kiện nội dung | 5% |
| Timeline | 5% |
| Khả năng khai thác sau đăng | 5% |
Doanh nghiệp có thể chấm từng tiêu chí từ 1 đến 5 rồi nhân với trọng số. Tuy nhiên, trọng số nên thay đổi theo mục tiêu.
Ví dụ, với chiến dịch B2B, “phù hợp độc giả” có thể được tăng trọng số. Với chiến dịch nhận diện diện rộng, yếu tố phạm vi và giá trị thương hiệu của đầu báo có thể được ưu tiên hơn.
Những sai lầm thường gặp khi chọn đầu báo
Chỉ chọn báo nổi tiếng nhất
Tên tuổi lớn nhưng không đúng độc giả vẫn có thể tạo ít giá trị thực tế.
Chọn báo rẻ nhất
Giá booking thấp không đồng nghĩa hiệu quả tốt nếu chuyên mục và người đọc không phù hợp.
Chỉ quan tâm đến liên kết
Một số doanh nghiệp chỉ hỏi được bao nhiêu link mà bỏ qua nội dung, đối tượng đọc và khả năng hỗ trợ thương hiệu.
Dùng một bài cho tất cả đầu báo
Điều này khiến nội dung lặp lại và không tận dụng được thế mạnh riêng của từng kênh.
Không kiểm tra chuyên mục
Cùng một đầu báo nhưng khác chuyên mục có thể tạo ngữ cảnh hoàn toàn khác.
Không kiểm tra tài liệu trước
Doanh nghiệp chốt báo trước rồi mới phát hiện không có đủ căn cứ để triển khai góc nội dung dự kiến.
Không có kế hoạch sau đăng
Bài được xuất bản rồi nhanh chóng bị bỏ quên, khiến giá trị chiến dịch chỉ dừng ở một đường dẫn.
Cách xây danh sách đầu báo theo ba tầng ưu tiên
Tầng 1 – Must Have
Đây là những đầu báo phù hợp nhất với mục tiêu, đúng độc giả và mang giá trị chiến lược cao.
Tầng 2 – Supporting
Nhóm này giúp mở rộng chủ đề, tăng độ phủ hoặc tiếp cận một nhóm độc giả bổ sung.
Tầng 3 – Optional/Test
Dùng để thử một nhóm người đọc mới hoặc bổ sung khi ngân sách còn dư.
Phân tầng giúp doanh nghiệp dễ điều chỉnh nếu ngân sách thay đổi hoặc một đầu báo không thể triển khai theo timeline.
Chọn đầu báo với B2B và B2C khác nhau thế nào?
Với B2B
Ưu tiên độ phù hợp ngành, vai trò của độc giả, tính chuyên môn và khả năng hỗ trợ sale. Nội dung nên có dữ liệu, góc nhìn chuyên gia và giải pháp cụ thể.
Với B2C
Ưu tiên ngữ cảnh tiêu dùng, nhu cầu thực tế và khả năng giúp người đọc dễ hiểu sản phẩm. Nội dung có thể tập trung nhiều hơn vào trải nghiệm, vấn đề và giải pháp.
Cách phối hợp báo chí với Fanpage, website và quảng cáo
Báo chí nên được xem là một phần của hệ thống truyền thông chứ không phải hoạt động tách biệt.
Báo chí tạo nguồn thông tin và củng cố độ tin cậy. Fanpage giúp duy trì tương tác và kể tiếp câu chuyện. Website cung cấp thông tin sâu và đóng vai trò chuyển đổi. Quảng cáo giúp doanh nghiệp chủ động đưa thông điệp đến nhóm khách hàng mong muốn.
Sau khi bài báo được đăng, doanh nghiệp có thể chia sẻ lại qua Fanpage, đưa vào website, gửi cho sale hoặc sử dụng trong chiến dịch quảng cáo Facebook nếu phù hợp.
Đầu báo phù hợp nhất vì thế không nhất thiết là kênh lớn nhất, mà là kênh có thể đóng đúng vai trò trong toàn bộ hệ thống truyền thông.
Hình 4: Một shortlist đầu báo tốt phải giải thích được vì sao từng kênh phù hợp, thay vì chỉ liệt kê tên báo và mức giá.
Checklist trước khi chốt đầu báo
- Đã xác định rõ mục tiêu truyền thông.
- Biết nhóm độc giả cần tiếp cận.
- Có thông điệp chính.
- Có góc bài khả thi.
- Tài liệu đủ để triển khai nội dung.
- Đầu báo có nhóm độc giả phù hợp.
- Chuyên mục phù hợp với chủ đề.
- Định dạng bài phù hợp.
- Đã kiểm tra yêu cầu về độ dài.
- Đã kiểm tra số lượng và tiêu chuẩn hình ảnh.
- Đã làm rõ quy định về liên kết.
- Ngân sách nằm trong phạm vi cho phép.
- Timeline phù hợp với kế hoạch.
- Có người chịu trách nhiệm duyệt nội dung.
- Có đầu báo thay thế nếu cần.
- Biết bài sẽ được tái sử dụng ở đâu.
- Agency giải thích được lý do lựa chọn từng báo.
Doanh nghiệp nên yêu cầu agency trình bày shortlist như thế nào?
Thay vì nhận một bảng chỉ có hai cột “Tên báo” và “Giá”, doanh nghiệp nên yêu cầu phương án có đủ:
| Đầu báo | Chuyên mục | Độc giả | Góc bài | Mục tiêu | Chi phí | Lý do chọn |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Báo A | Chuyên mục phù hợp | Nhóm độc giả chính | Góc nội dung dự kiến | Vai trò trong chiến dịch | Ngân sách dự kiến | Lý do phù hợp |
Cách trình bày này giúp doanh nghiệp hiểu từng kênh đang đóng vai trò gì, dễ cắt giảm khi ngân sách thay đổi và hạn chế tình trạng các bài trong cùng chiến dịch bị trùng nội dung.
Nếu cần một đơn vị hỗ trợ từ khâu xây góc bài, lựa chọn đầu báo đến theo dõi xuất bản, doanh nghiệp có thể tham khảo dịch vụ booking báo chí của KMedia.
Kết luận
Không có một đầu báo tốt nhất cho tất cả doanh nghiệp. Chỉ có đầu báo phù hợp hơn hoặc kém phù hợp hơn với từng mục tiêu, nhóm độc giả và loại nội dung.
Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng câu hỏi “Muốn đạt điều gì và ai cần đọc?” thay vì “Báo nào lớn nhất?”. Sau đó mới xác định góc bài, kiểm tra tài liệu, lựa chọn chuyên mục và lập shortlist các kênh phù hợp.
Chuyên mục quan trọng không kém tên báo. Giá cũng chỉ là một tiêu chí trong toàn bộ quyết định. Một phương án có đơn giá thấp nhưng sai độc giả có thể kém hiệu quả hơn một đầu báo chuyên ngành có độ phủ nhỏ hơn nhưng tiếp cận đúng người.
Với chiến dịch gồm nhiều bài, mỗi đầu báo nên được giao một vai trò riêng để tạo thành hệ thống nội dung thay vì lặp lại cùng một thông điệp. Sau khi xuất bản, bài báo cũng cần tiếp tục được khai thác trên Fanpage, website, hồ sơ năng lực và hoạt động bán hàng.
KMedia hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược nội dung, lựa chọn đầu báo và triển khai các hoạt động digital marketing theo mục tiêu cụ thể. Tham khảo thêm tại KMedia.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp nên chọn báo lớn hay báo chuyên ngành?
Phụ thuộc mục tiêu. Báo lớn có thể phù hợp với nhận diện, trong khi báo chuyên ngành thường hữu ích khi cần tiếp cận một nhóm độc giả cụ thể hoặc hỗ trợ chiến dịch B2B.
Chọn đầu báo PR dựa vào những tiêu chí nào?
Cần xem xét độc giả, mục tiêu, chuyên mục, loại nội dung, uy tín, ngân sách, timeline, yêu cầu tài liệu và khả năng khai thác bài sau xuất bản.
Có nên chọn báo có lượng truy cập cao nhất không?
Không nhất thiết. Lượng truy cập chỉ có ý nghĩa khi người đọc phù hợp với nhóm khách hàng hoặc mục tiêu của doanh nghiệp.
Cùng một báo thì nên chọn chuyên mục nào?
Nên chọn chuyên mục phù hợp nhất với góc bài và nhóm độc giả cần tiếp cận, thay vì chỉ lựa chọn dựa trên mức giá.
Doanh nghiệp B2B nên ưu tiên loại đầu báo nào?
Thường nên ưu tiên các kênh hoặc chuyên mục kinh doanh, tài chính, công nghệ và chuyên ngành có nhóm độc giả là người ra quyết định.
Nên booking một báo hay nhiều báo cùng lúc?
Nếu ngân sách nhỏ hoặc chỉ có một câu chuyện mạnh, một đầu báo trọng tâm có thể phù hợp. Nhiều báo nên được sử dụng khi cần nhiều góc nội dung hoặc nhiều nhóm độc giả.
Có nên dùng một bài PR cho nhiều đầu báo?
Không nên áp dụng máy móc. Mỗi đầu báo có độc giả và yêu cầu khác nhau, vì vậy nên điều chỉnh góc hoặc cách triển khai để nội dung tự nhiên hơn.
Giá booking có phải yếu tố quan trọng nhất không?
Không. Giá cần được xem cùng mức độ phù hợp với độc giả, chuyên mục, mục tiêu và giá trị bài viết có thể tạo ra.
Nếu ngân sách hạn chế thì nên ưu tiên đầu báo nào?
Nên ưu tiên nhóm Must Have: những đầu báo phù hợp nhất với mục tiêu và đúng độc giả thay vì chia ngân sách mỏng cho quá nhiều kênh.
Nhận tư vấn