RACI Trong Marketing: Phân Quyền Doanh Nghiệp, Sale Và Agency

Nhiều dự án marketing chậm tiến độ không hẳn vì đội ngũ thiếu năng lực. Nguyên nhân thường nằm ở việc các bên chưa thống nhất ai là người trực tiếp thực hiện, ai có quyền phê duyệt và ai chỉ cần được cập nhật kết quả.Chủ doanh nghiệp yêu cầu agency chủ động nhưng vẫn muốn duyệt từng câu chữ. Agency chờ thông tin sản phẩm, chính sách giá và hình ảnh từ doanh nghiệp nhưng không biết phải liên hệ với ai. Đội sale nhận lead từ quảng cáo nhưng không cập nhật kết quả tư vấn, khiến marketing thiếu dữ liệu để tối ưu.

Khi hiệu quả không đạt kỳ vọng, mỗi bên dễ cho rằng nguyên nhân thuộc về bộ phận khác. Vấn đề này có thể được hạn chế bằng cách áp dụng RACI trong marketing – một mô hình giúp phân chia rõ vai trò thực hiện, phê duyệt, tham vấn và nhận thông tin trong từng đầu việc.

Ma trận RACI không chỉ phù hợp với doanh nghiệp lớn. Ngay cả doanh nghiệp nhỏ đang thuê agency cũng có thể sử dụng mô hình này để rút ngắn thời gian duyệt nội dung, kiểm soát ngân sách, xử lý lead nhanh hơn và tránh tình trạng mọi quyết định đều phải chờ chủ doanh nghiệp.

Hình 1: RACI giúp từng bên hiểu rõ mình cần thực hiện, phê duyệt, góp ý hay chỉ theo dõi trong mỗi hoạt động marketing.

RACI là gì và vì sao phù hợp với hoạt động marketing?

RACI là mô hình phân công trách nhiệm gồm bốn vai trò: Responsible, Accountable, Consulted và Informed. Mỗi đầu việc trong dự án được xác định rõ ai trực tiếp thực hiện, ai chịu trách nhiệm cuối cùng, ai cần được hỏi ý kiến và ai chỉ cần nhận thông tin.

Ví dụ, khi doanh nghiệp triển khai một bài quảng cáo Facebook:

• Agency viết nội dung và thiết kế hình ảnh: Responsible.
• Trưởng marketing hoặc chủ doanh nghiệp duyệt nội dung: Accountable.
• Đội sale cung cấp câu hỏi và phản hồi thực tế của khách: Consulted.
• Bộ phận vận hành được thông báo lịch chạy quảng cáo: Informed.

Marketing là hoạt động liên quan đồng thời đến nội dung, ngân sách, sản phẩm, bán hàng và vận hành. Nếu trách nhiệm không được xác định rõ, một đầu việc có thể bị nhiều người cùng sửa nhưng không ai đưa ra quyết định cuối cùng.

RACI giúp doanh nghiệp hạn chế những tình trạng phổ biến như:

• Agency chờ thông tin nhưng không biết ai phải cung cấp.
• Nội dung phải duyệt qua quá nhiều người.
• Sale cho rằng lead kém nhưng không cập nhật dữ liệu.
• Chủ doanh nghiệp phải trực tiếp xử lý mọi vấn đề nhỏ.
• Các bộ phận sử dụng nhiều nhóm chat và đưa ra yêu cầu khác nhau.
• Khi trễ tiến độ, không xác định được người chịu trách nhiệm.

Hiểu đúng bốn vai trò trong ma trận RACI marketing

Responsible – Người trực tiếp thực hiện

Responsible là cá nhân hoặc bộ phận trực tiếp hoàn thành công việc. Trong marketing, vai trò này có thể phụ trách:

• Viết nội dung và thiết kế hình ảnh.
• Thiết lập chiến dịch quảng cáo.
• Cập nhật website hoặc landing page.
• Đăng bài và quản trị Fanpage.
• Tiếp nhận, gọi và chăm sóc lead.
• Tổng hợp dữ liệu và lập báo cáo.

Một đầu việc có thể có nhiều người Responsible nếu cần phối hợp, nhưng phải ghi rõ phần việc của từng người. Ví dụ, content phụ trách nội dung chữ, designer phụ trách hình ảnh và media buyer thiết lập quảng cáo.

Accountable – Người chịu trách nhiệm cuối cùng

Accountable là người có quyền phê duyệt và chịu trách nhiệm cuối cùng về kết quả. Người này phải có đủ thẩm quyền để đưa ra quyết định, giải quyết xung đột và xác nhận thay đổi.

Mỗi đầu việc chỉ nên có một Accountable. Nếu một bài đăng phải được ba người cùng duyệt, rất dễ xảy ra tình trạng ý kiến trái ngược, chỉnh sửa nhiều vòng hoặc không ai muốn đưa ra quyết định cuối.

Consulted – Người cần được tham vấn

Consulted là người có kiến thức chuyên môn hoặc dữ liệu cần thiết cho công việc. Ví dụ:

• Sale cung cấp lý do khách từ chối.
• Kế toán xác nhận khả năng sử dụng ngân sách.
• Bộ phận sản phẩm kiểm tra thông số kỹ thuật.
• Vận hành xác nhận tồn kho và thời gian giao hàng.
• Pháp lý kiểm tra nội dung có rủi ro.

Người được tham vấn có quyền góp ý nhưng không nhất thiết là người phê duyệt cuối cùng.

Informed – Người cần được cập nhật

Informed là những người cần biết tiến độ, kết quả hoặc thay đổi để chuẩn bị công việc liên quan. Họ không cần tham gia mọi cuộc họp và không phải góp ý vào từng chi tiết.

Ví dụ, đội sale cần được thông báo khi chiến dịch quảng cáo bắt đầu, lượng lead dự kiến tăng hoặc sản phẩm đang được ưu tiên. Bộ phận vận hành cần biết lịch khuyến mãi để chuẩn bị hàng hóa, nhưng không nhất thiết phải tham gia duyệt thiết kế.

RACI khác bảng giao việc thông thường như thế nào?

Một bảng giao việc cơ bản thường chỉ có tên công việc, người thực hiện, thời hạn và trạng thái. Bảng này cho biết ai làm nhưng chưa trả lời được những câu hỏi quan trọng:

• Ai có quyền phê duyệt?
• Ai cần cung cấp dữ liệu?
• Ai cần được hỏi ý kiến trước khi triển khai?
• Ai chỉ cần được thông báo kết quả?

RACI làm rõ cả trách nhiệm và quyền hạn. Ví dụ, khi thay đổi ngân sách quảng cáo, agency có thể là người phân tích và đề xuất, nhưng chủ doanh nghiệp hoặc giám đốc marketing mới là người quyết định cuối cùng.

Tuy nhiên, RACI không thay thế timeline, tiêu chuẩn đầu ra hoặc công cụ quản lý công việc. Doanh nghiệp vẫn cần quy định thời gian duyệt, kênh nhận phản hồi và cách ghi nhận các yêu cầu thay đổi.

Chủ doanh nghiệp nên giữ vai trò nào trong RACI marketing?

Accountable với định hướng và ngân sách

Chủ doanh nghiệp thường là người chịu trách nhiệm cuối cùng đối với:

• Mục tiêu kinh doanh.
• Định vị và giá trị thương hiệu.
• Ngân sách marketing tổng thể.
• Chính sách giá và ưu đãi.
• Sản phẩm hoặc dịch vụ ưu tiên.
• Những cam kết quan trọng với khách hàng.

Đây là những quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh nên không thể giao hoàn toàn cho agency.

Consulted với nội dung triển khai hằng ngày

Chủ doanh nghiệp có thể cung cấp định hướng, câu chuyện thương hiệu và thông tin sản phẩm. Tuy nhiên, nếu đã giao quyền cho trưởng marketing hoặc người phụ trách dự án, chủ doanh nghiệp không nên chỉnh sửa từng câu chữ, kích thước biểu tượng hoặc chi tiết nhỏ trên mọi thiết kế.

Khi chủ doanh nghiệp giữ cả vai trò Responsible và Accountable cho hầu hết đầu việc, mọi công việc đều phải chờ một người. Điều này làm giảm tính chủ động của đội ngũ và biến agency thành đơn vị chỉ thực hiện thao tác.

Những trường hợp cần chủ doanh nghiệp duyệt trực tiếp

• Thay đổi định vị thương hiệu.
• Tăng hoặc giảm ngân sách lớn.
• Nội dung xử lý khủng hoảng.
• Công bố số liệu, giải thưởng hoặc thành tựu quan trọng.
• Thay đổi giá, bảo hành hoặc chính sách bán hàng.
• Nội dung liên quan pháp lý và uy tín doanh nghiệp.

Đội sale nên giữ vai trò nào trong ma trận RACI?

Responsible với quá trình xử lý lead

Sau khi marketing tạo ra khách hàng tiềm năng, đội sale chịu trách nhiệm trực tiếp về:

• Tiếp nhận lead đúng thời gian.
• Liên hệ và khai thác nhu cầu.
• Tư vấn sản phẩm hoặc giải pháp.
• Gửi báo giá và follow-up.
• Cập nhật trạng thái từng lead.
• Chuyển lead thành lịch hẹn, đơn hàng hoặc hợp đồng.

Agency không thể tối ưu chất lượng quảng cáo nếu sale không cập nhật lead nào đúng nhu cầu, lead nào không liên hệ được và lý do khách từ chối.

Consulted khi xây dựng nội dung và quảng cáo

Sale là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách nên có nhiều dữ liệu thực tế:

• Câu hỏi khách thường đặt ra.
• Những lý do khiến khách chưa mua.
• Khoảng ngân sách phổ biến.
• Nhóm khách có khả năng chốt cao.
• Thông điệp hỗ trợ quá trình tư vấn.

Sale không nhất thiết trực tiếp viết quảng cáo, nhưng nên được tham vấn để nội dung sát nhu cầu thị trường hơn.

Informed về các thay đổi của chiến dịch

Đội sale cần được thông báo khi thay đổi sản phẩm quảng cáo, ưu đãi, khu vực target, biểu mẫu hoặc ngân sách. Nếu marketing tăng ngân sách mà sale không chuẩn bị nhân sự, lượng lead tăng có thể dẫn đến phản hồi chậm và thất thoát cơ hội.

Agency marketing nên chịu trách nhiệm những gì?

Responsible với các hạng mục nằm trong hợp đồng

Tùy phạm vi hợp tác, agency có thể trực tiếp thực hiện:

• Nghiên cứu thị trường và khách hàng.
• Xây dựng kế hoạch nội dung.
• Viết bài, thiết kế và sản xuất video.
• Thiết lập và tối ưu quảng cáo.
• Quản trị nội dung Fanpage.
• Theo dõi chỉ số và lập báo cáo.
• Đề xuất thử nghiệm và cải tiến.

Với các hoạt động chuyên sâu như quảng cáo Facebook, doanh nghiệp cần ghi rõ agency chịu trách nhiệm đến bước thiết lập quảng cáo, tạo lead hay cả bước quản lý inbox và bàn giao khách hàng.

Accountable với chất lượng đầu ra thuộc phạm vi kiểm soát

Agency có thể chịu trách nhiệm cuối cùng đối với tiến độ nội dung, chất lượng thiết kế, cấu trúc chiến dịch, việc sử dụng ngân sách theo kế hoạch và tính chính xác của báo cáo.

Tuy nhiên, agency không thể chịu trách nhiệm hoàn toàn về doanh thu nếu không kiểm soát giá bán, chất lượng sản phẩm, tồn kho, tốc độ xử lý lead và kỹ năng chốt đơn.

Doanh nghiệp có thể tham khảo thêm góc nhìn về agency là người đồng hành hay người thực thi để xác định phạm vi hợp tác phù hợp.

Hình 2: Phân quyền theo RACI giúp mỗi bên tập trung vào những công việc mình có năng lực và quyền kiểm soát trực tiếp.

Mẫu ma trận RACI cho các hoạt động marketing phổ biến

Hoạt động	Chủ doanh nghiệp	Marketing nội bộ	Agency	Đội sale
Xác định mục tiêu kinh doanh	A	C	C	C
Lập kế hoạch marketing	C	A	R	C
Sản xuất nội dung	I	A	R	C
Duyệt nội dung	I/C	A	R	I
Thiết lập quảng cáo	I	A	R	C
Duyệt ngân sách	A	R/C	C	I
Tiếp nhận và chăm sóc lead	I	C	I	R/A
Cập nhật trạng thái lead	I	C	C	R/A
Báo cáo marketing	I	A	R	C
Báo cáo doanh thu	A	C	I	R

Bảng trên chỉ mang tính tham khảo. Doanh nghiệp cần điều chỉnh dựa trên quy mô đội ngũ, quyền hạn thực tế và phạm vi dịch vụ đã ký với agency.

Cách áp dụng RACI vào nội dung Fanpage và quảng cáo Facebook

Áp dụng RACI vào quy trình sản xuất nội dung

Ở bước đề xuất chủ đề, agency hoặc content marketing có thể là Responsible, trưởng marketing là Accountable, sale là Consulted và chủ doanh nghiệp là Informed.

Ở bước cung cấp thông tin sản phẩm, bộ phận doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm trực tiếp. Agency không thể viết chính xác nếu không có giá, chính sách, hình ảnh hoặc thông số cần thiết.

Khi viết và thiết kế, agency là Responsible. Người duyệt nội dung được chỉ định giữ vai trò Accountable. Mọi góp ý nên được tổng hợp qua một đầu mối thay vì gửi từ nhiều nhóm chat khác nhau.

Đối với Fanpage có nhiều người tham gia quản trị, doanh nghiệp nên đồng thời xây dựng hệ thống phân quyền nhân sự trực Page để kiểm soát quyền truy cập và trách nhiệm xử lý.

Áp dụng RACI vào chiến dịch quảng cáo Facebook

Quy trình có thể được phân chia như sau:

• Chủ doanh nghiệp xác định mục tiêu kinh doanh.
• Marketing chuyển mục tiêu thành KPI.
• Agency đề xuất chiến lược và trực tiếp triển khai.
• Sale góp ý tiêu chí khách hàng phù hợp.
• Doanh nghiệp cung cấp dữ liệu sản phẩm và phê duyệt ngân sách.
• Sale tiếp nhận, tư vấn và cập nhật trạng thái lead.
• Agency sử dụng phản hồi để điều chỉnh quảng cáo.

Điểm quan trọng là mỗi bước phải có người chịu trách nhiệm cụ thể. Agency không nên phải đi tìm sale để hỏi dữ liệu từng ngày, và sale cũng không nên chờ đến cuối tháng mới phản ánh chất lượng lead.

Hình 3: Gắn RACI vào từng giai đoạn giúp chiến dịch không bị gián đoạn vì chờ dữ liệu, chờ duyệt hoặc thiếu người xử lý lead.

Những lỗi phổ biến khi xây dựng ma trận RACI

Có quá nhiều người Accountable

Nhiều người cùng có quyền duyệt khiến công việc phải chỉnh sửa theo nhiều hướng. Mỗi đầu việc chỉ nên có một người chịu trách nhiệm cuối cùng.

Chủ doanh nghiệp giữ cả R và A cho mọi việc

Nếu chủ doanh nghiệp vừa viết, vừa sửa, vừa duyệt, toàn bộ tiến độ sẽ phụ thuộc vào lịch của một người. Đội ngũ cũng không có cơ hội chủ động trong phạm vi chuyên môn.

Chỉ ghi tên phòng ban mà không ghi người cụ thể

Những câu như “marketing duyệt” hoặc “sale cung cấp dữ liệu” vẫn chưa đủ rõ. Cần ghi tên người hoặc chức danh chịu trách nhiệm.

Đưa quá nhiều người vào vai trò Consulted

Càng nhiều người góp ý, nội dung càng dễ mất trọng tâm. Chỉ nên tham vấn những người có dữ liệu hoặc chuyên môn thực sự liên quan.

Không gắn RACI với thời hạn phản hồi

Dù biết ai là người duyệt nhưng nếu không quy định thời gian, công việc vẫn có thể bị chậm. Doanh nghiệp cần thống nhất thời hạn phản hồi, chẳng hạn nội dung thông thường được duyệt trong 24 giờ.

Lập RACI nhưng vẫn giao việc qua tin nhắn riêng

Ma trận chỉ có giá trị khi được đưa vào quy trình sử dụng thực tế. Các yêu cầu thay đổi cần được ghi nhận trên một kênh chung thay vì truyền miệng hoặc gửi riêng cho từng người.

Quy trình sáu bước xây dựng ma trận RACI trong marketing

Bước 1: Liệt kê toàn bộ đầu việc

Doanh nghiệp cần liệt kê từ lập kế hoạch, sản xuất nội dung, duyệt ngân sách, chạy quảng cáo, quản trị Fanpage, xử lý lead đến báo cáo và xử lý tình huống phát sinh.

Bước 2: Xác định các bên tham gia

Danh sách có thể gồm chủ doanh nghiệp, marketing nội bộ, agency, sale, chăm sóc khách hàng, kế toán, vận hành và bộ phận sản phẩm.

Bước 3: Gán vai trò R, A, C và I

Với mỗi công việc, hãy trả lời bốn câu hỏi:

• Ai trực tiếp thực hiện?
• Ai có quyền quyết định cuối cùng?
• Ai có dữ liệu cần được tham vấn?
• Ai chỉ cần nhận thông tin?

Bước 4: Kiểm tra xung đột

Kiểm tra đầu việc nào chưa có Responsible, có nhiều hơn một Accountable hoặc một người đang giữ quá nhiều vai trò.

Bước 5: Thống nhất quy trình phản hồi

Xác định thời hạn duyệt, kênh nhận yêu cầu, cách tổng hợp chỉnh sửa, người thay thế khi người phụ trách vắng mặt và quy trình xử lý yêu cầu khẩn cấp.

Bước 6: Đánh giá và cập nhật định kỳ

Ma trận RACI cần được rà soát khi thay agency, thay nhân sự, mở thêm kênh marketing, thay đổi sản phẩm hoặc bổ sung hệ thống quản lý khách hàng.

Hình 4: Ma trận RACI chỉ phát huy tác dụng khi được gắn với đầu việc cụ thể, người phụ trách rõ ràng và thời hạn phản hồi.

Cách đo hiệu quả sau khi áp dụng RACI

Doanh nghiệp có thể theo dõi một số chỉ số trước và sau khi áp dụng:

• Thời gian trung bình từ lúc gửi đến khi nội dung được duyệt.
• Số vòng chỉnh sửa cho mỗi bài đăng hoặc thiết kế.
• Tỷ lệ đầu việc hoàn thành đúng hạn.
• Số yêu cầu bị bỏ sót hoặc phải nhắc lại.
• Tỷ lệ lead được sale xử lý đúng thời gian.
• Mức độ đầy đủ của dữ liệu phản hồi từ sales.
• Số công việc chủ doanh nghiệp phải can thiệp trực tiếp.
• Khả năng chủ động của agency trong phạm vi được giao.

RACI hiệu quả không chỉ giúp tiến độ nhanh hơn mà còn cải thiện chất lượng phối hợp. Marketing hiểu khách hàng rõ hơn, sale nhận được thông tin chiến dịch sớm hơn và agency có đủ dữ liệu để tối ưu.

Checklist xây dựng RACI trong marketing

• Đã liệt kê đầy đủ các đầu việc.
• Mỗi đầu việc có ít nhất một Responsible.
• Mỗi đầu việc chỉ có một Accountable.
• Người Accountable có đủ quyền quyết định.
• Consulted chỉ gồm người thực sự có dữ liệu cần thiết.
• Informed không bị yêu cầu tham gia mọi quyết định.
• Đã ghi rõ tên người hoặc chức danh.
• Có thời hạn phản hồi và phê duyệt.
• Có người thay thế khi người phụ trách vắng mặt.
• Phạm vi trách nhiệm của agency được ghi rõ.
• Sale có trách nhiệm cập nhật trạng thái lead.
• Chủ doanh nghiệp không giữ toàn bộ công việc vận hành.
• Quy trình thay đổi yêu cầu đã được thống nhất.
• RACI được chia sẻ cho toàn bộ đội ngũ.
• Ma trận được cập nhật khi nhân sự hoặc phạm vi thay đổi.

Kết luận

RACI trong marketing giúp doanh nghiệp xác định rõ người thực hiện, người chịu trách nhiệm cuối cùng, người cần được tham vấn và người chỉ cần nhận thông tin. Đây là nền tảng quan trọng để chủ doanh nghiệp, đội sale, marketing nội bộ và agency phối hợp hiệu quả.

Chủ doanh nghiệp nên tập trung vào mục tiêu, ngân sách và những quyết định quan trọng. Agency chịu trách nhiệm với các đầu ra thuộc phạm vi hợp đồng. Đội sale trực tiếp xử lý lead và cập nhật dữ liệu để marketing tiếp tục tối ưu.

Ma trận RACI không cần quá phức tạp, nhưng phải gắn với đầu việc cụ thể, người phụ trách rõ ràng và thời gian phản hồi. Khi quyền hạn và trách nhiệm được thống nhất từ đầu, doanh nghiệp có thể giảm thời gian chờ duyệt, hạn chế đổ lỗi và sử dụng nguồn lực hiệu quả hơn.

KMedia hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng kế hoạch, quản trị nội dung, triển khai quảng cáo và thiết lập quy trình phối hợp theo mục tiêu kinh doanh. Tham khảo thêm tại KMedia và dịch vụ chăm sóc Fanpage.

Câu hỏi thường gặp

RACI trong marketing là gì?

RACI là mô hình phân công gồm người trực tiếp thực hiện, người chịu trách nhiệm cuối cùng, người cần được tham vấn và người cần được cập nhật.

Responsible và Accountable khác nhau như thế nào?

Responsible là người trực tiếp làm công việc. Accountable là người có quyền phê duyệt và chịu trách nhiệm cuối cùng về kết quả.

Một công việc có thể có nhiều Responsible không?

Có thể, nếu công việc cần nhiều chuyên môn. Tuy nhiên, phần việc của từng người phải được ghi rõ để tránh chồng chéo.

Một đầu việc có nên có nhiều Accountable không?

Không nên. Mỗi đầu việc chỉ nên có một Accountable để bảo đảm có người đưa ra quyết định cuối cùng.

Agency có thể vừa là Responsible vừa là Accountable không?

Có thể với những đầu việc nằm hoàn toàn trong phạm vi kiểm soát của agency, chẳng hạn tiến độ thiết kế hoặc tính chính xác của báo cáo.

RACI có phù hợp với doanh nghiệp nhỏ không?

Có. Doanh nghiệp nhỏ càng cần phân quyền rõ vì một người thường kiêm nhiều vai trò và dễ trở thành điểm nghẽn của toàn bộ quy trình.