Mục lục
Hình 1: Phân biệt KPI marketing và KPI bán hàng để đánh giá agency
Vì sao doanh nghiệp thường đánh giá agency chưa công bằng?
Dùng doanh thu làm KPI duy nhất cho marketing
Doanh thu là chỉ số quan trọng, nhưng không phải toàn bộ doanh thu đều nằm trong khả năng kiểm soát của agency. Agency có thể chịu trách nhiệm về nội dung, quảng cáo, landing page hoặc biểu mẫu. Trong khi đó, giá bán, tồn kho, chính sách thanh toán, kỹ năng sale và chất lượng sản phẩm lại do doanh nghiệp quyết định.
Nếu chỉ nhìn vào doanh thu cuối cùng, doanh nghiệp sẽ không biết quảng cáo đang tạo sai khách hay đội sale đang xử lý chưa tốt. Việc tối ưu vì thế dễ đi sai hướng.
Chỉ nhìn số lượng lead mà bỏ qua chất lượng
CPL thấp và số lead cao chưa chắc đồng nghĩa chiến dịch hiệu quả. Lead có thể sai khu vực, không đủ ngân sách, không quan tâm đúng sản phẩm hoặc để lại thông tin không chính xác.
Agency cần chịu trách nhiệm về chất lượng đầu vào trong phạm vi nội dung, tệp quảng cáo và biểu mẫu đã triển khai. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần thống nhất rõ thế nào là một lead đạt yêu cầu trước khi chiến dịch bắt đầu.
Không thống nhất định nghĩa lead
Mỗi bộ phận có thể hiểu “lead chất lượng” theo một cách khác nhau:
- Marketing tính mọi người để lại thông tin là lead.
- Agency tính số biểu mẫu hợp lệ trên nền tảng.
- Sale chỉ công nhận khách đã nghe máy và có nhu cầu.
- Quản lý chỉ tính khách đã đồng ý nhận báo giá.
Nếu không có định nghĩa chung, báo cáo dù chính xác về mặt dữ liệu vẫn có thể gây tranh cãi.
Sale không cập nhật kết quả xử lý
Agency không thể tối ưu theo chất lượng thực tế nếu không biết khách đã được gọi hay chưa, vì sao khách từ chối và lead nào đã trở thành cơ hội bán hàng. Thiếu phản hồi từ sale khiến marketing chỉ còn cách tối ưu theo số lượng hoặc CPL.
Điều kiện kinh doanh thay đổi nhưng KPI giữ nguyên
Giá bán tăng, chương trình ưu đãi kết thúc, sản phẩm hết hàng hoặc doanh nghiệp thiếu nhân sự tư vấn đều ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi. Khi những yếu tố này thay đổi, KPI và thời gian tối ưu cũng cần được điều chỉnh tương ứng.
Ba nhóm KPI trong hành trình tạo doanh thu
KPI marketing
KPI marketing đo khả năng tiếp cận đúng đối tượng, tạo sự quan tâm và đưa khách đến hành động ban đầu. Tùy chiến dịch, các hành động này có thể là truy cập website, nhắn tin, gọi điện hoặc gửi biểu mẫu.
Nhóm chỉ số thường được sử dụng gồm:
- Reach và impression.
- Frequency.
- CTR và CPC.
- Lượt truy cập landing page.
- Số cuộc trò chuyện hoặc biểu mẫu.
- Conversion Rate.
- CPL.
- Tỷ lệ lead hợp lệ.
- Tỷ lệ lead đạt tiêu chí ban đầu.
KPI bán hàng
KPI bán hàng đo khả năng tiếp nhận cơ hội, kết nối với khách, khai thác nhu cầu, tư vấn và chuyển đổi thành lịch hẹn, báo giá hoặc đơn hàng.
Nhóm chỉ số thường gồm:
- Thời gian phản hồi lead.
- Tỷ lệ liên hệ thành công.
- Tỷ lệ tư vấn đầy đủ.
- Tỷ lệ đặt lịch.
- Tỷ lệ gửi báo giá.
- Tỷ lệ chốt đơn.
- Giá trị đơn hàng trung bình.
- Chu kỳ bán hàng.
- Số lần follow-up.
KPI phối hợp giữa marketing và sales
Một số kết quả không thuộc riêng một bộ phận. Marketing cần tạo đúng khách, còn sale cần xác minh và chuyển đổi khách đó. Vì vậy, doanh nghiệp nên có thêm nhóm KPI chung:
- Tỷ lệ lead đủ điều kiện.
- Tỷ lệ lead được phản hồi đúng SLA.
- Tỷ lệ MQL chuyển thành SQL.
- Chi phí trên một SQL.
- Tỷ lệ lead sang lịch hẹn.
- Chi phí để tạo một khách hàng.
- Doanh thu theo nguồn marketing.
Agency marketing nên chịu trách nhiệm những KPI nào?
Khả năng tiếp cận đúng đối tượng
Reach cao chỉ có ý nghĩa khi quảng cáo được phân phối đến đúng nhóm khách hàng, khu vực và độ tuổi đã xác định. Agency cần theo dõi mức độ bão hòa tệp, tần suất và sự phù hợp giữa nội dung với đối tượng mục tiêu.
Khả năng thu hút sự quan tâm
CTR, CPC, lượt xem video và lượt truy cập phản ánh mức độ hấp dẫn của nội dung. Nếu quảng cáo được phân phối đúng đối tượng nhưng CTR thấp, vấn đề có thể nằm ở thông điệp, hình ảnh hoặc ưu đãi.
Hiệu quả chuyển đổi trên kênh marketing
Tùy mục tiêu chiến dịch, agency có thể được giao KPI về:
- Số tin nhắn.
- Số biểu mẫu đăng ký.
- Số cuộc gọi.
- Tỷ lệ chuyển đổi landing page.
- CPL hoặc chi phí trên một cuộc trò chuyện.
Với dịch vụ quảng cáo Facebook, doanh nghiệp nên thống nhất từ đầu chỉ số nào là KPI chính và chỉ số nào chỉ dùng để chẩn đoán chiến dịch.
Chất lượng lead theo tiêu chí đã thống nhất
Agency không nên chỉ báo cáo tổng lead. Báo cáo cần thể hiện thêm:
- Tỷ lệ số điện thoại hợp lệ.
- Tỷ lệ khách đúng khu vực.
- Tỷ lệ khách quan tâm đúng sản phẩm.
- Tỷ lệ lead trùng lặp.
- Tỷ lệ lead đạt điều kiện chuyển sale.
Khả năng tối ưu và minh bạch dữ liệu
Một agency phù hợp cần giải thích được nguyên nhân biến động, cảnh báo sớm khi hiệu quả giảm và chủ động thử nghiệm nội dung, tệp quảng cáo, form hoặc landing page.
Agency cũng cần minh bạch về ngân sách, kết quả thử nghiệm và những yếu tố chưa thể kết luận. Việc chỉ lựa chọn các chỉ số đẹp để báo cáo không giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả thực tế.
Những kết quả agency không thể tự kiểm soát hoàn toàn
Agency có thể tác động nhưng không thể tự quyết định:
- Sale liên hệ khách nhanh hay chậm.
- Kỹ năng tư vấn và xử lý từ chối.
- Giá bán và chính sách thanh toán.
- Chất lượng sản phẩm.
- Tồn kho và thời gian giao hàng.
- Uy tín thương hiệu và đánh giá của khách cũ.
- Năng lực phục vụ tại từng khu vực.
Hình 2: Phân chia trách nhiệm KPI giữa agency marketing và đội sales
Đội bán hàng nên chịu trách nhiệm những KPI nào?
Thời gian phản hồi lead
Lead càng được liên hệ sớm, khả năng khách còn nhớ nội dung đăng ký càng cao. Doanh nghiệp nên thiết lập SLA rõ ràng, chẳng hạn lead trong giờ làm việc được phản hồi trong 5–15 phút và lead ngoài giờ được xử lý vào đầu ca tiếp theo.
Tỷ lệ liên hệ thành công
Công thức cơ bản:
Tỷ lệ liên hệ thành công = Số lead kết nối được / Tổng số lead được bàn giao × 100%.
Tỷ lệ thấp không phải lúc nào cũng do lead kém. Nguyên nhân có thể là sale gọi quá muộn, chỉ gọi một lần, chọn thời điểm không phù hợp hoặc không kết hợp Messenger, Zalo và email.
Tỷ lệ lead được tư vấn đầy đủ
Gọi được cho khách chưa đồng nghĩa lead đã được xử lý. Sale cần xác định nhu cầu, kiểm tra mức độ phù hợp, giới thiệu giải pháp và thống nhất bước tiếp theo.
Tỷ lệ đặt lịch và gửi báo giá
Đây là nhóm chỉ số phản ánh khả năng đưa khách từ giai đoạn quan tâm sang cân nhắc nghiêm túc. Nếu tỷ lệ liên hệ cao nhưng tỷ lệ đặt lịch thấp, doanh nghiệp cần kiểm tra kịch bản tư vấn, sản phẩm và cách xử lý phản đối.
Tỷ lệ chốt đơn
Tỷ lệ chốt nên được phân tích theo nguồn lead, nhân viên sale, sản phẩm, khu vực, khoảng ngân sách và chiến dịch. Không nên gộp toàn bộ nguồn khách thành một tỷ lệ duy nhất.
Chất lượng cập nhật dữ liệu
Sale cần ghi rõ trạng thái từng khách:
- Không liên lạc được.
- Số điện thoại sai.
- Không có nhu cầu.
- Đang tham khảo.
- Ngân sách chưa phù hợp.
- Đã đặt lịch.
- Đã gửi báo giá.
- Đã chốt hoặc thất bại.
Dữ liệu này giúp agency phân biệt vấn đề nằm ở chất lượng quảng cáo hay quy trình bán hàng.
Phân biệt Lead, MQL và SQL trước khi đặt KPI
Lead là gì?
Lead là người đã để lại thông tin hoặc chủ động liên hệ. Tuy nhiên, lead chưa chắc đúng đối tượng, có ngân sách hoặc sẵn sàng mua.
MQL là gì?
MQL, hay Marketing Qualified Lead, là lead đạt những tiêu chí marketing đã thống nhất, ví dụ:
- Quan tâm đúng sản phẩm.
- Nằm trong khu vực phục vụ.
- Thông tin liên hệ hợp lệ.
- Có quy mô hoặc ngân sách phù hợp.
- Đồng ý nhận tư vấn.
SQL là gì?
SQL, hay Sales Qualified Lead, là khách đã được sale xác minh và có cơ hội mua hàng rõ hơn. SQL thường đã kết nối thành công, có nhu cầu, khả năng chi trả và thời gian triển khai dự kiến.
Vì sao phải tách ba cấp độ?
Việc tách Lead, MQL và SQL giúp phân chia trách nhiệm rõ ràng:
- Agency được đánh giá qua khả năng tạo lead và MQL.
- Sales được đánh giá qua khả năng chuyển MQL thành SQL và đơn hàng.
- Doanh nghiệp biết khách đang rơi ở giai đoạn nào.
- Các bên không gọi mọi người để lại số là lead chất lượng.
Cách xây KPI công bằng trước khi ký hợp đồng với agency
Bước 1: Xác định phạm vi agency kiểm soát
Doanh nghiệp cần liệt kê agency phụ trách những hạng mục nào:
- Nghiên cứu và lập kế hoạch.
- Sản xuất nội dung.
- Thiết kế hình ảnh hoặc video.
- Chạy quảng cáo.
- Thiết kế landing page hoặc biểu mẫu.
- Quản lý chatbot và inbox.
- Bàn giao lead.
- Báo cáo và tối ưu.
Phạm vi càng đi sâu xuống phễu, trách nhiệm KPI của agency càng có thể mở rộng. Có thể tham khảo thêm góc nhìn về vai trò agency là người đồng hành hay người thực thi.
Bước 2: Thống nhất định nghĩa lead chất lượng
Tiêu chí cần được ghi thành dữ liệu cụ thể, gồm khu vực, sản phẩm quan tâm, quy mô, ngân sách, thời gian triển khai và các trường hợp bị loại trừ.
Bước 3: Xác lập số liệu nền
Không nên đặt KPI theo cảm tính. Doanh nghiệp cần xem lại:
- CPL trung bình trước đây.
- Tỷ lệ lead hợp lệ.
- Tỷ lệ liên hệ thành công.
- Tỷ lệ chốt.
- Giá trị đơn hàng trung bình.
- Chu kỳ bán hàng.
- Ngân sách dự kiến.
Bước 4: Đặt mục tiêu theo từng giai đoạn
Tháng đầu có thể tập trung hoàn thiện tracking và thử nghiệm tệp. Tháng tiếp theo ổn định CPL và tỷ lệ lead hợp lệ. Khi đã có đủ dữ liệu, hai bên mới tối ưu sâu vào MQL, SQL và chi phí trên cơ hội bán hàng.
Bước 5: Thiết lập trách nhiệm của sales
Cần thống nhất ai nhận lead, phản hồi trong bao lâu, gọi tối thiểu bao nhiêu lần và khi nào phải cập nhật trạng thái. Nếu không có quy chuẩn này, doanh nghiệp không thể đánh giá đầy đủ chất lượng đầu ra của marketing.
Bước 6: Thống nhất cách xử lý yếu tố phát sinh
Hợp đồng hoặc kế hoạch KPI nên nêu rõ cách đánh giá khi giá bán thay đổi, sản phẩm hết hàng, ngân sách bị giảm, sale thiếu nhân sự hoặc doanh nghiệp thay đổi phạm vi phục vụ.
Hình 3: Phễu KPI từ marketing đến bán hàng và doanh thu
Mẫu dashboard đánh giá agency và sales
Khu vực báo cáo marketing
- Ngân sách đã sử dụng.
- Reach, impression và frequency.
- CTR và CPC.
- Số lượt truy cập.
- Số lead và CPL.
- Lead hợp lệ và MQL.
- Chi phí trên MQL.
- Nội dung và tệp hiệu quả nhất.
Khu vực báo cáo bán hàng
- Tổng lead đã nhận.
- Lead chưa xử lý.
- Thời gian phản hồi trung bình.
- Tỷ lệ liên hệ thành công.
- Số SQL.
- Số lịch hẹn và báo giá.
- Số đơn hàng và doanh thu.
- Lý do mất khách.
Khu vực đánh giá toàn phễu
- Tỷ lệ lead sang MQL.
- Tỷ lệ MQL sang SQL.
- Tỷ lệ SQL sang lịch hẹn.
- Tỷ lệ lịch hẹn sang đơn hàng.
- Chi phí trên SQL.
- Chi phí tạo một khách hàng.
- Doanh thu theo nguồn.
Nếu doanh nghiệp thu lead từ nhiều nền tảng, có thể xây hệ thống kết nối Facebook Ads, Zalo OA và website để đồng bộ trạng thái khách và hạn chế thất thoát dữ liệu.
Nguyên tắc đánh giá agency công bằng
Đánh giá theo phạm vi công việc
Không nên giao KPI chốt đơn cho agency nếu agency chỉ phụ trách thiết kế nội dung và chạy quảng cáo. KPI phải tương ứng với hạng mục mà agency có khả năng tác động trực tiếp.
Ưu tiên chỉ số có thể kiểm soát
Với mỗi KPI, doanh nghiệp nên đặt ba câu hỏi:
- Agency có thể tác động trực tiếp không?
- Agency có đủ dữ liệu để tối ưu không?
- Có yếu tố nào từ phía doanh nghiệp ảnh hưởng đến kết quả không?
Đánh giá cả số lượng lẫn chất lượng
Ngoài số lead và CPL, cần theo dõi tỷ lệ lead hợp lệ, tỷ lệ MQL, chi phí trên MQL, chất lượng dữ liệu bàn giao và khả năng tối ưu sau phản hồi của sale.
Không thay đổi tiêu chí giữa chiến dịch
Nếu doanh nghiệp thay đổi định nghĩa lead chất lượng, giá bán hoặc khu vực phục vụ, cần cập nhật KPI và cho chiến dịch thời gian học lại dữ liệu.
Đánh giá khả năng phối hợp
Agency tốt không chỉ hoàn thành thao tác kỹ thuật mà còn chủ động phân tích, cảnh báo vấn đề, đề xuất cải tiến và phối hợp cùng sales để cải thiện toàn phễu.
Cách nhận diện điểm nghẽn theo dữ liệu
Dấu hiệu điểm nghẽn nằm ở marketing
- Reach cao nhưng CTR thấp.
- CTR tốt nhưng landing page không chuyển đổi.
- Lead sai khu vực hoặc sai đối tượng cao.
- Nội dung tạo kỳ vọng không đúng.
- Tỷ lệ số điện thoại không hợp lệ cao.
- MQL thấp dù sale phản hồi nhanh và cập nhật đầy đủ.
- Agency không thử nghiệm hoặc không giải thích biến động.
Dấu hiệu điểm nghẽn nằm ở sales
- Lead đúng tiêu chí nhưng được gọi quá chậm.
- Nhiều lead chưa được xử lý.
- Sale chỉ gọi một lần rồi kết luận khách không có nhu cầu.
- Tỷ lệ liên hệ giữa các nhân viên chênh lệch lớn.
- Không có kịch bản tư vấn thống nhất.
- Tỷ lệ MQL sang SQL thấp.
- Không cập nhật lý do mất khách.
Dấu hiệu vấn đề nằm ở sản phẩm hoặc mô hình kinh doanh
- Nhiều khách cùng từ chối vì giá.
- Sản phẩm thiếu tính năng khách cần.
- Thời gian giao hàng quá lâu.
- Thương hiệu thiếu bằng chứng tin cậy.
- Chính sách thanh toán hoặc bảo hành chưa phù hợp.
- Tỷ lệ chốt thấp ở mọi nguồn, không riêng Facebook Ads.
Hình 4: Bảng đánh giá agency marketing theo KPI công bằng
Checklist tách KPI marketing và KPI bán hàng
- Phạm vi công việc của agency được ghi rõ.
- Các bên thống nhất định nghĩa một lead.
- Có tiêu chí cụ thể cho MQL và SQL.
- KPI marketing và KPI sales được tách riêng.
- Có nhóm KPI phối hợp giữa hai bộ phận.
- Có dữ liệu nền trước khi đặt mục tiêu.
- Mục tiêu phù hợp với ngân sách và chu kỳ bán hàng.
- Sales có SLA phản hồi lead.
- Có quy định số lần follow-up.
- Lead được cập nhật trạng thái đầy đủ.
- Agency nhận dữ liệu chất lượng định kỳ.
- Báo cáo thể hiện số lượng, chất lượng và chuyển đổi.
- Các thay đổi về giá, sản phẩm và vận hành được ghi nhận.
- KPI được rà soát theo tháng hoặc theo từng giai đoạn.
Kết luận
Doanh thu không phải kết quả do agency hoặc đội sale tạo ra độc lập. Marketing chịu trách nhiệm thu hút đúng đối tượng và tạo cơ hội bán hàng phù hợp. Sales chịu trách nhiệm tiếp nhận, tư vấn, follow-up và chuyển cơ hội thành đơn hàng.
Một số chỉ số như MQL, SQL, chi phí trên cơ hội bán hàng và doanh thu theo nguồn cần được hai bên cùng theo dõi. Agency chỉ nên cam kết những KPI nằm trong phạm vi kiểm soát, đồng thời doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, chính sách giá, đội sale và dữ liệu phản hồi đủ tốt.
Khi KPI được tách đúng, doanh nghiệp sẽ hạn chế tình trạng đổ lỗi, phát hiện điểm nghẽn nhanh hơn và sử dụng ngân sách hiệu quả hơn. Agency cũng có cơ sở rõ ràng để tối ưu chiến dịch theo chất lượng kinh doanh thay vì chỉ chạy theo những chỉ số bề mặt.
KMedia hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược nội dung, triển khai quảng cáo, quản trị Fanpage và thiết lập hệ thống đo lường theo toàn bộ hành trình khách hàng. Tham khảo thêm các giải pháp tại KMedia và dịch vụ chăm sóc Fanpage.
Câu hỏi thường gặp
KPI marketing và KPI bán hàng khác nhau như thế nào?
KPI marketing đo khả năng tiếp cận, thu hút và tạo lead. KPI bán hàng đo khả năng liên hệ, tư vấn, báo giá và chuyển lead thành đơn hàng.
Agency marketing có nên chịu KPI doanh số không?
Agency chỉ nên chịu KPI doanh số khi phạm vi công việc bao gồm nhiều bước trong phễu và agency có đủ quyền kiểm soát dữ liệu, quy trình chăm sóc cùng các điều kiện liên quan. Nếu chỉ chạy quảng cáo, doanh số nên là KPI phối hợp.
CPL thấp nhưng không có đơn hàng là do đâu?
Nguyên nhân có thể là lead sai đối tượng, sale phản hồi chậm, kịch bản tư vấn chưa phù hợp, giá bán thiếu cạnh tranh hoặc sản phẩm chưa đáp ứng nhu cầu.
MQL và SQL khác nhau như thế nào?
MQL là lead đạt tiêu chí do marketing xác định. SQL là lead đã được sale xác minh và có cơ hội mua hàng rõ ràng hơn.
Ai chịu trách nhiệm về chất lượng lead?
Agency và marketing chịu trách nhiệm về chất lượng đầu vào theo tiêu chí đã thống nhất. Sale chịu trách nhiệm xác minh, cập nhật trạng thái và phản hồi dữ liệu để chiến dịch tiếp tục được tối ưu.
Nên đánh giá agency theo tháng hay theo quý?
Có thể theo dõi chỉ số vận hành hằng tuần hoặc hằng tháng, nhưng nên đánh giá tổng thể theo chu kỳ đủ dài để phù hợp với ngân sách, thời gian học của chiến dịch và chu kỳ bán hàng.
Nhận tư vấn