Nên booking báo điện tử, tạp chí ngành hay trang tin địa phương?

Một doanh nghiệp chuẩn bị triển khai chiến dịch PR thường gặp ba lời khuyên rất khác nhau.

Một người nói:

“Nên lên báo điện tử lớn vì độ phủ cao, khách nhìn thấy tên thương hiệu sẽ uy tín hơn.”

Một người khác lại cho rằng:

“Không cần quá nhiều người đọc. Chỉ cần đúng tạp chí ngành, đúng decision maker là được.”

Trong khi đó, nếu doanh nghiệp đang kinh doanh tại một tỉnh hoặc thành phố cụ thể, lại có ý kiến:

“Đi báo địa phương mới đúng người mua, lên báo toàn quốc nhiều khi chỉ đẹp hồ sơ.”

Cả ba quan điểm đều có lý.

Và cũng chính vì đều có lý nên doanh nghiệp rất dễ chọn sai.

Sai lầm phổ biến nhất là bắt đầu bằng câu hỏi:

“Báo nào lớn nhất?”

Trong khi câu hỏi quan trọng hơn phải là:

“Ai cần đọc câu chuyện này, và sau khi đọc chúng ta muốn họ nghĩ hoặc làm điều gì?”

Một đầu báo có hàng triệu độc giả chưa chắc tốt hơn một tạp chí ngành có lượng người đọc nhỏ nếu sản phẩm của doanh nghiệp chỉ bán cho một nhóm chuyên môn rất hẹp.

Tương tự, một tạp chí chuyên ngành có thể rất uy tín nhưng lại không phải lựa chọn tối ưu nếu mục tiêu là khai trương một showroom tại một tỉnh và phần lớn khách hàng chỉ sống trong bán kính vài chục kilomet.

Vì vậy, booking báo chí không nên được nhìn như việc chọn một “đầu báo tốt nhất”.

Nó là bài toán ghép đúng ba yếu tố:

Mục tiêu truyền thông → Độc giả cần tiếp cận → Vai trò của từng loại kênh.

Bài viết này sẽ giúp bạn so sánh ba lựa chọn phổ biến — báo điện tử, tạp chí ngành và trang tin địa phương — theo độ phủ, độ liên quan, mức độ chuyên môn, khả năng tạo niềm tin, ngân sách và mục tiêu chiến dịch. Quan trọng hơn, bạn sẽ thấy khi nào nên chọn một loại kênh, khi nào nên phối hợp nhiều loại và khi nào nên bỏ hẳn một lựa chọn dù “nghe có vẻ uy tín”.

Trước khi chọn báo, phải trả lời mục tiêu PR là gì

Nếu chưa biết chiến dịch cần đạt điều gì, gần như không thể đánh giá một đầu báo là phù hợp hay không.

Cùng là một bài PR nhưng mục tiêu có thể rất khác.

Tạo độ phủ thương hiệu

Doanh nghiệp muốn nhiều người nhìn thấy tên thương hiệu, sản phẩm hoặc chiến dịch trong một khoảng thời gian ngắn.

Trong trường hợp này, reach có thể quan trọng hơn chiều sâu chuyên môn.

Xây uy tín chuyên môn

Doanh nghiệp không cần hàng triệu người biết tới.

Họ cần:

• đúng người trong ngành;
• đúng nhóm decision maker;
• đúng khách hàng B2B;
• đúng chuyên gia hoặc đối tác.

Lúc này tạp chí ngành có thể đáng giá hơn một đầu báo đại chúng.

Ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới

Mục tiêu có thể gồm:

• tạo nhận biết;
• giải thích sản phẩm;
• tạo tìm kiếm thương hiệu;
• hỗ trợ chiến dịch launch ở các kênh khác.

Tùy sản phẩm đại chúng hay chuyên ngành mà loại publication phù hợp sẽ khác.

Tiếp cận khách hàng ở một khu vực cụ thể

Ví dụ:

• khai trương showroom;
• mở chi nhánh;
• dịch vụ chỉ hoạt động tại một tỉnh;
• dự án bất động sản địa phương;
• sự kiện cộng đồng.

Khi địa lý là điều kiện của nhu cầu, local relevance trở thành một yếu tố rất mạnh.

Hỗ trợ quá trình bán hàng B2B

Mục tiêu không nhất thiết là traffic.

Doanh nghiệp có thể muốn sales có thêm bằng chứng để gửi cho khách:

“Đây là một bài phân tích về giải pháp của chúng tôi trên một ấn phẩm chuyên ngành.”

Khi đó authority và relevance có thể quan trọng hơn reach.

Vì vậy, việc chọn đầu báo theo mục tiêu truyền thông nên được thực hiện trước khi đội ngũ tranh luận xem báo nào “lớn” hơn báo nào.

Ba loại kênh thực chất đang bán ba loại giá trị khác nhau

Một cách đơn giản để ghi nhớ:

Báo điện tử = Reach.

Tạp chí ngành = Relevance + Expertise.

Trang tin địa phương = Local Relevance.

Đây không phải phân loại tuyệt đối.

Một báo điện tử vẫn có chuyên mục chuyên sâu.

Một tạp chí ngành vẫn có thể có lượng độc giả lớn.

Nhưng framework này giúp doanh nghiệp biết mình đang mua giá trị gì khi lựa chọn từng nhóm publication.

Khi nào nên booking báo điện tử?

Báo điện tử thường phù hợp nhất khi doanh nghiệp cần độ phủ rộng và muốn câu chuyện tiếp cận nhiều nhóm độc giả hơn.

Khi mục tiêu chính là awareness

Ví dụ:

• ra mắt thương hiệu;
• launch sản phẩm đại chúng;
• công bố sự kiện;
• chiến dịch lớn;
• thông tin doanh nghiệp có khả năng quan tâm rộng.

Ở đây, lợi thế của báo điện tử nằm ở khả năng đưa thương hiệu ra khỏi phạm vi một niche nhỏ.

Khi sản phẩm phục vụ thị trường tương đối rộng

Nếu sản phẩm có thể bán cho:

• người tiêu dùng phổ thông;
• SME ở nhiều ngành;
• nhiều nhóm nhân khẩu;

thì việc tiếp cận một audience rộng có thể hợp lý hơn.

Khi cần social proof dễ nhận diện

Một đầu báo quen thuộc có thể được tái sử dụng trên:

• website;
• company profile;
• proposal;
• sales deck;
• Fanpage;
• email.

Giá trị của bài lúc này không chỉ nằm ở lượng người đọc ban đầu.

Nó còn nằm ở việc doanh nghiệp có một nguồn độc lập để củng cố trust ở các điểm chạm khác.

Nhưng báo điện tử lớn cũng có những hạn chế

Reach cao không đồng nghĩa khách hàng mục tiêu sẽ đọc.

Một sản phẩm kỹ thuật B2B có thể xuất hiện trước hàng chục nghìn độc giả nhưng phần lớn không liên quan.

Do đó, doanh nghiệp cần nhìn thẳng vào một số giới hạn.

Audience có thể quá rộng

Nhiều người nhìn thấy nhưng ít người thật sự nằm trong ICP.

Nội dung dễ bị trôi

News cycle của báo điện tử thường nhanh.

Một bài có thể có visibility tốt trong thời gian đầu nhưng giảm nhanh sau đó.

Traffic của tờ báo không phải traffic của bài

Đây là nhầm lẫn phổ biến.

Một website có hàng triệu lượt truy cập không có nghĩa một bài PR sẽ nhận lượng đọc tương đương.

Khó đi quá sâu vào chuyên môn trong một số ngữ cảnh

Với sản phẩm phức tạp, nội dung đại chúng quá mức có thể khiến bài mất đi phần giá trị chuyên môn mà khách B2B cần.

Reach lớn không tự động tạo relevance cao.

Khi nào tạp chí ngành là lựa chọn tốt hơn?

Tạp chí ngành thường ít hấp dẫn nếu chỉ nhìn vào volume.

Nhưng với B2B hoặc ngành có quyết định mua phức tạp, đây có thể là một trong những kênh đáng giá nhất.

Khi khách hàng thuộc một nhóm chuyên môn rõ

Ví dụ:

• xây dựng;
• logistics;
• công nghệ;
• y tế;
• tài chính;
• bất động sản;
• sản xuất;
• F&B chuyên ngành.

Một độc giả tạp chí ngành có thể ít hơn độc giả báo đại chúng.

Nhưng xác suất họ liên quan tới sản phẩm thường cao hơn.

Khi doanh nghiệp cần xây authority

Một bài chuyên sâu đặt trong đúng bối cảnh có thể giúp thương hiệu thể hiện:

• expertise;
• góc nhìn;
• phương pháp;
• kinh nghiệm;
• hiểu biết ngành.

Đây là giá trị khó đạt được nếu nội dung chỉ dừng ở một bài giới thiệu thương hiệu chung chung.

Khi giá trị mỗi người đọc rất cao

Một tạp chí ngành có thể chỉ đưa vài trăm người phù hợp tới bài.

Nhưng nếu trong đó có:

• chủ doanh nghiệp;
• purchasing manager;
• director;
• technical manager;
• partner;

thì volume thấp chưa chắc là điểm yếu.

Tạp chí ngành thường tối ưu cho “đúng người”, không phải “nhiều người”.

Tạp chí ngành cũng không phải lựa chọn mặc định cho mọi doanh nghiệp B2B

Có một số giới hạn.

Thứ nhất, độ phủ thường hẹp hơn.

Thứ hai, không phải ngành nào cũng có publication mạnh.

Thứ ba, một sản phẩm quá đại chúng có thể không cần mức chuyên sâu đó.

Và thứ tư, nếu mục tiêu là mass awareness nhanh, tạp chí ngành một mình có thể chưa đủ.

Do đó, tạp chí ngành đặc biệt mạnh khi:

ICP rõ + chuyên môn quan trọng + giá trị giao dịch cao.

Khi nào trang tin địa phương có thể hiệu quả hơn báo toàn quốc?

Trang tin địa phương thường bị xem như một lựa chọn “nhỏ hơn”.

Nhưng cách nhìn này bỏ qua yếu tố quan trọng nhất:

địa lý của nhu cầu.

Khi sản phẩm hoặc dịch vụ chỉ phục vụ một khu vực

Ví dụ:

• showroom;
• nhà hàng;
• spa;
• dịch vụ sửa chữa;
• trung tâm đào tạo;
• bất động sản;
• sự kiện địa phương.

Trong các tình huống này, một người đọc ở tỉnh khác đôi khi không có nhiều giá trị.

Khi câu chuyện gắn trực tiếp với địa phương

Ví dụ:

• mở chi nhánh;
• đầu tư tại địa phương;
• tạo việc làm;
• hoạt động xã hội;
• dự án mới;
• sự kiện cộng đồng.

Local angle tự nhiên hơn và bài cũng có lý do tồn tại rõ hơn.

Khi doanh nghiệp cần local trust

Một nguồn tin quen thuộc tại địa phương đôi khi có sức nặng cao hơn với người mua trong khu vực so với một bài quốc gia có nội dung rất chung.

Hạn chế của trang tin địa phương

Độ phủ toàn quốc thường thấp.

Nếu mục tiêu là:

• xây authority ngành;
• tiếp cận decision maker toàn quốc;
• mass awareness;

thì local publication có thể chưa đủ.

Chất lượng giữa các nguồn tin địa phương cũng có thể chênh lệch đáng kể.

Doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ:

• đơn vị vận hành;
• chất lượng nội dung;
• độ tin cậy;
• khả năng index;
• đối tượng độc giả.

Bảng so sánh báo điện tử, tạp chí ngành và trang tin địa phương

Tiêu chí	Báo điện tử	Tạp chí ngành	Trang tin địa phương
Độ phủ	Cao	Trung bình – thấp	Thấp theo quy mô quốc gia
Độ phù hợp ICP	Trung bình	Cao	Cao nếu ICP mang tính địa phương
Chiều sâu chuyên môn	Trung bình	Cao	Thấp – trung bình
Brand Awareness	Rất phù hợp	Khá	Tốt ở khu vực
B2B chuyên ngành	Khá	Rất phù hợp	Tùy ngành
Local Business	Khá	Thấp	Rất phù hợp
Social Proof	Cao	Cao trong niche	Cao trong khu vực
Ngân sách	Thường cao hơn	Phụ thuộc niche	Thường linh hoạt hơn

Bảng trên chỉ là định hướng.

Mỗi publication cụ thể vẫn cần được đánh giá riêng.

Nếu đang ra mắt sản phẩm mới thì nên chọn loại báo nào?

Câu trả lời phụ thuộc vào loại sản phẩm.

Sản phẩm đại chúng

Ví dụ:

• hàng tiêu dùng;
• dịch vụ phổ thông;
• ứng dụng dành cho thị trường rộng.

Báo điện tử thường có vai trò lớn hơn vì cần awareness.

Sản phẩm chuyên ngành

Ví dụ thiết bị B2B hoặc giải pháp kỹ thuật.

Tạp chí ngành có thể đáng ưu tiên hơn.

Sản phẩm chỉ phân phối ở một khu vực

Có thể kết hợp:

Local + một publication rộng hơn.

Một kênh tạo relevance tại khu vực.

Kênh còn lại tạo social proof rộng hơn.

Không phải chiến dịch nào cũng cần chọn đúng một loại kênh

Trong nhiều trường hợp, câu hỏi:

“Báo điện tử hay tạp chí ngành?”

đã đặt vấn đề sai.

Doanh nghiệp có thể cần cả hai.

Ví dụ một chiến dịch B2B:

Báo điện tử: tạo awareness và trust tổng thể.

Tạp chí ngành: tạo chiều sâu chuyên môn.

Trang địa phương: hỗ trợ khu vực triển khai nếu cần.

Media Mix PR: Đừng booking 10 đầu báo làm cùng một nhiệm vụ

Một media mix có thể chia thành bốn vai trò.

Anchor Publication

Đây là bài chính.

Nó có thể là:

• đầu báo có độ uy tín cao;
• nguồn doanh nghiệp muốn dùng làm social proof;
• bài chứa câu chuyện cốt lõi.

Expert Publication

Tập trung vào:

• chuyên môn;
• ngành;
• expertise;
• thought leadership.

Support Publication

Vai trò:

• bổ sung coverage;
• tăng số điểm chạm;
• hỗ trợ search presence.

Local Publication

Dùng khi geography thực sự có ý nghĩa.

Ví dụ chiến dịch có thể là:

1 Anchor + 2 Expert + 2 Support + 1 Local.

Cấu trúc này có ý nghĩa hơn:

“Booking 6 bài vì gói này có 6 bài.”

Đừng chọn đầu báo chỉ vì traffic lớn

Traffic của publication là một dữ liệu hữu ích.

Nhưng không đủ để quyết định.

Nó không trả lời được:

• độc giả có đúng ICP không;
• bài nằm ở chuyên mục nào;
• bài có được người phù hợp đọc không;
• nội dung có tạo branded search không;
• sales có dùng lại được không;
• bài có hỗ trợ trust không.

Hãy tưởng tượng hai lựa chọn.

Publication A: 10 triệu lượt truy cập/tháng.

Nhưng nhóm khách mục tiêu chỉ chiếm một phần rất nhỏ.

Publication B: 200.000 lượt truy cập/tháng.

Nhưng phần lớn độc giả thuộc đúng ngành mà doanh nghiệp đang bán.

Publication nào tốt hơn?

Không thể trả lời nếu chưa biết mục tiêu.

Trước khi booking, hãy hỏi 7 câu thay vì chỉ hỏi “báo có lớn không?”

1. Độc giả chính của publication này là ai?
2. Bài của doanh nghiệp sẽ nằm ở chuyên mục nào?
3. Ngữ cảnh của chuyên mục có phù hợp câu chuyện không?
4. Publication có gần với ICP không?
5. Bài có backlink hay không?
6. Nội dung có khả năng được index và tìm lại không?
7. Bài có thể được sales, website hoặc social tái sử dụng thế nào?

Nếu không trả lời được phần lớn câu hỏi trên, quyết định booking vẫn chủ yếu dựa trên cảm giác.

Cùng một sản phẩm nhưng angle nên thay theo từng loại báo

Đây là phần rất nhiều chiến dịch bỏ qua.

Doanh nghiệp có một press release.

Sau đó gửi cùng một bài cho tất cả các publication.

Vấn đề là độc giả của các kênh không giống nhau.

Giả sử doanh nghiệp bán phần mềm cho SME.

Trên báo điện tử

Angle có thể là:

“Xu hướng số hóa quy trình vận hành của doanh nghiệp nhỏ.”

Trên tạp chí công nghệ

Angle có thể đi sâu hơn:

“Cách hệ thống xử lý dữ liệu và kết nối các bước vận hành.”

Trên trang tin địa phương

Angle có thể là:

“Doanh nghiệp tại địa phương ứng dụng công nghệ để giảm thao tác thủ công.”

Sản phẩm không thay đổi.

Dữ liệu cốt lõi không thay đổi.

Nhưng lý do độc giả quan tâm đã thay đổi.

Đừng copy nguyên một bài rồi phủ lên 10 đầu báo

Có thể giữ:

• dữ liệu;
• thông tin sản phẩm;
• claim đã xác minh;
• thông điệp cốt lõi.

Nhưng nên điều chỉnh:

• headline;
• lead;
• angle;
• case;
• quote;
• cách giải thích.

Điều này giúp bài phù hợp hơn với độc giả từng publication và giảm cảm giác nội dung chỉ được “phát tán”.

Mini-case 1: Báo lớn nhưng sai audience

Giả sử một doanh nghiệp bán giải pháp kỹ thuật B2B.

Họ booking một báo điện tử có lượng truy cập rất cao.

Kết quả:

• bài có traffic khá;
• referral website tăng;
• nhưng bounce rate cao;
• gần như không có qualified lead.

Sau đó doanh nghiệp đăng một bài chuyên sâu trên tạp chí ngành.

Traffic chỉ bằng một phần nhỏ.

Nhưng:

• người đọc ở lại lâu hơn;
• nhiều người vào trang sản phẩm;
• sales nhận được một số lead đúng vai trò quyết định.

Case này không chứng minh:

“Tạp chí ngành luôn tốt hơn báo điện tử.”

Nó chứng minh:

Traffic không đồng nghĩa với business relevance.

Mini-case 2: Trang tin địa phương có thể thắng báo toàn quốc

Giả sử doanh nghiệp vừa mở showroom tại một tỉnh.

Một bài trên báo quốc gia tạo nhiều lượt xem.

Nhưng phần lớn độc giả không ở gần showroom.

Một bài local có lượng đọc thấp hơn.

Nhưng trong tuần đó:

• local search tăng;
• lượng hỏi đường tăng;
• khách nhắc đã đọc bài trên trang địa phương;
• số cuộc tư vấn tại khu vực tăng.

Nếu KPI chỉ là pageview, báo quốc gia thắng.

Nếu KPI là khách tại địa phương, câu chuyện có thể đảo ngược.

Độ phủ chỉ có giá trị khi đặt cạnh địa lý của nhu cầu.

Nếu ngân sách hạn chế thì chọn loại kênh nào trước?

Ngân sách nhỏ không đồng nghĩa phải chọn publication rẻ nhất.

Nó có nghĩa doanh nghiệp cần ưu tiên hơn.

Nếu muốn awareness toàn quốc

Ưu tiên một publication điện tử đủ phù hợp.

Nếu muốn tiếp cận B2B chuyên môn

Ưu tiên 1–2 tạp chí/nguồn chuyên ngành thật sát ICP.

Nếu doanh nghiệp chỉ bán tại một khu vực

Ưu tiên local relevance trước reach rộng.

Nếu cần vừa social proof vừa chuyên môn

Có thể:

1 báo điện tử + 1–2 publication ngành.

Thường tốt hơn việc rải ngân sách lên nhiều nguồn ít liên quan.

Gợi ý phân bổ ngân sách theo mục tiêu

Mục tiêu	Báo điện tử	Tạp chí ngành	Local
Brand Awareness	60%	30%	10%
B2B / Lead chuyên môn	30%	60%	10%
Local Launch	30%	10%	60%
Thought Leadership	30%	60–70%	0–10%

Đây chỉ là khung tham khảo.

Ngân sách thực tế còn phụ thuộc:

• giá từng publication;
• mục tiêu;
• thị trường;
• nội dung;
• thời điểm;
• độ quan trọng của từng kênh.

Nếu đang lập ngân sách, doanh nghiệp cũng nên hiểu bảng giá booking báo chí phụ thuộc vào những yếu tố nào thay vì chỉ so sánh đơn giá mỗi bài.

Nên chọn đầu báo trước hay viết bài trước?

Một workflow chưa tối ưu thường là:

Viết xong bài → hỏi đăng đâu → chọn báo → sửa lại.

Cách tốt hơn:

Objective → Audience → Publication Type → Angle → Content → Booking.

Tại sao?

Bởi nếu biết ngay bài sẽ hướng tới:

• độc giả đại chúng;
• chuyên gia ngành;
• hay người dân địa phương;

thì cách viết sẽ khác từ đầu.

Đây cũng là lý do một quy trình booking bài PR báo chí nên bắt đầu từ mục tiêu và lựa chọn nhóm media thay vì chỉ bắt đầu bằng việc sản xuất bài viết.

Framework 5 bước chọn loại báo: Goal → Audience → Geography → Authority → Budget

Goal – Mục tiêu là gì?

Awareness?

Lead?

Authority?

Local launch?

Sales support?

Audience – Ai cần đọc?

Đây là câu hỏi quan trọng nhất.

Đừng nói:

“Khách hàng của chúng tôi là doanh nghiệp.”

Hãy cụ thể hơn:

“Owner SME trong ngành xây dựng tại miền Nam.”

Geography – Địa lý có quan trọng không?

Nếu có, local publication trở nên đáng cân nhắc hơn.

Nếu không, yếu tố này có thể được giảm trọng số.

Authority – Cần uy tín theo kiểu nào?

Uy tín đại chúng?

Uy tín chuyên môn?

Hay uy tín tại địa phương?

Budget – Ngân sách đủ cho media mix nào?

Nếu ngân sách nhỏ, ưu tiên đúng hơn là dàn trải.

Khi nào nên bỏ hẳn trang tin địa phương?

Có thể không cần local nếu:

• khách toàn quốc;
• không có câu chuyện địa phương;
• mục tiêu là B2B chuyên ngành;
• local trust không ảnh hưởng quyết định.

Khi nào không cần báo điện tử lớn?

Có thể giảm ưu tiên nếu:

• niche rất hẹp;
• ngân sách hạn chế;
• mục tiêu chỉ là decision maker chuyên môn;
• sản phẩm chỉ hoạt động trong một khu vực nhỏ;
• reach đại chúng không hỗ trợ sales.

Khi nào không cần tạp chí ngành?

Có thể không cần nếu:

• sản phẩm hoàn toàn mass-market;
• mục tiêu chính là awareness rộng;
• ngành không có publication phù hợp;
• khách không cần yếu tố expertise trước khi mua.

KPI cũng phải khác nhau theo loại publication

Nếu kênh có vai trò khác nhau mà lại dùng cùng một KPI, báo cáo sẽ rất dễ sai.

Với báo điện tử

Có thể quan tâm:

• coverage;
• visibility;
• branded search;
• referral;
• social proof.

Với tạp chí ngành

Quan tâm nhiều hơn tới:

• qualified traffic;
• lead quality;
• sales feedback;
• authority;
• engagement của đúng nhóm.

Với trang tin địa phương

Có thể theo dõi:

• local search;
• local inquiry;
• visit;
• lead theo khu vực;
• branded search địa phương.

Đây cũng là lý do sau khi booking, doanh nghiệp nên tiếp tục đo hiệu quả thay vì chỉ lưu link bài.

Decision Tree nhanh: Nên chọn loại kênh nào?

Mục tiêu chính là awareness diện rộng?

→ Ưu tiên báo điện tử.

Khách là nhóm B2B hoặc chuyên môn hẹp?

→ Ưu tiên tạp chí ngành.

Khách chỉ tập trung ở một tỉnh/thành?

→ Ưu tiên local publication.

Cần cả uy tín rộng và chiều sâu chuyên môn?

→ Xây media mix báo điện tử + tạp chí ngành.

Chiến dịch launch tại một thị trường địa phương nhưng thương hiệu cần social proof rộng?

→ Báo điện tử + local.

Cả geography và chuyên môn đều quan trọng?

→ Tạp chí ngành + local + một anchor publication nếu ngân sách cho phép.

Bài tập 10 phút: Chọn loại kênh cho chiến dịch sắp tới

Trước khi xem bảng giá booking, hãy điền sáu dòng sau:

Mục tiêu chiến dịch: ____________________

Khách hàng chính: ____________________

Ngành/ngách: ____________________

Khu vực: ____________________

Chu kỳ mua: ____________________

Ngân sách: ____________________

Sau đó hỏi:

Reach có phải ưu tiên số 1?

Nếu có → báo điện tử đáng ưu tiên.

Relevance chuyên môn có quan trọng hơn volume?

Nếu có → tạp chí ngành.

Geography có quyết định việc khách có thể mua hay không?

Nếu có → local.

Cả ba đều quan trọng?

Đừng cố tìm một đầu báo làm tất cả.

Hãy xây media mix.

Checklist trước khi booking một đầu báo

Trước khi chốt publication, doanh nghiệp nên kiểm tra:

1. Đầu báo này có đúng nhóm độc giả không?
2. Chuyên mục dự kiến có phù hợp không?
3. Geography có đúng thị trường bán hàng không?
4. Angle có phù hợp với publication không?
5. Bài có cần backlink không?
6. Có chuẩn bị tracking không?
7. Sau khi đăng, bài sẽ được tái sử dụng ở đâu?
8. KPI nào sẽ quyết định placement này có đáng làm lại hay không?

Nếu chỉ biết:

“Đây là một báo nổi tiếng.”

thì chưa đủ để ra quyết định tốt.

Kết luận: Không có đầu báo tốt nhất cho mọi chiến dịch

Báo điện tử có lợi thế về độ phủ.

Tạp chí ngành có lợi thế về độ liên quan và chiều sâu chuyên môn.

Trang tin địa phương có lợi thế khi nhu cầu gắn chặt với khu vực.

Không loại nào mặc định tốt hơn loại còn lại.

Một publication chỉ thực sự tốt khi nó thực hiện đúng vai trò mà chiến dịch cần.

Vì vậy, thay vì bắt đầu bằng:

“Báo nào nổi tiếng nhất?”

hãy bắt đầu bằng:

“Ai cần đọc câu chuyện này?”

Sau đó hỏi tiếp:

“Chúng ta muốn người đó hiểu, tin hoặc làm điều gì?”

Từ hai câu hỏi này, doanh nghiệp mới quyết định được mình cần:

• Reach từ báo điện tử;
• Relevance từ tạp chí ngành;
• Local Relevance từ trang tin địa phương;
• hay một media mix kết hợp cả ba.

Điều này cũng giúp doanh nghiệp tránh một sai lầm rất phổ biến: booking nhiều bài nhưng tất cả các bài đều thực hiện cùng một nhiệm vụ, trong khi các phần khác của hành trình truyền thông vẫn bị bỏ trống.

Cuối cùng, chất lượng của một chiến dịch PR không nên được đánh giá bằng việc danh sách báo dài bao nhiêu.

Nó nên được đánh giá bằng việc:

• câu chuyện đã xuất hiện đúng nơi chưa;
• đúng người có cơ hội nhìn thấy chưa;
• mỗi publication có một vai trò rõ chưa;
• và sau khi bài lên, nó có tiếp tục hỗ trợ website, search, sales hay thương hiệu không.

Nếu phải giữ lại một nguyên tắc duy nhất từ bài này, hãy giữ câu sau:

Booking báo chí hiệu quả không bắt đầu từ danh sách đầu báo. Nó bắt đầu từ mục tiêu, khách hàng và vai trò mà mỗi đầu báo cần đảm nhận trong toàn bộ chiến dịch.

Nếu cần tổ chức chiến dịch theo hướng chọn media, angle và số lượng bài dựa trên mục tiêu thay vì chỉ mua một danh sách placement, doanh nghiệp có thể tham khảo dịch vụ booking báo chí và các tài liệu marketing khác tại KMedia.